Как компании заблуждаются и у них нет программы лояльности.

Введение

Как показывает практика, многие предприниматели заблуждаются в том, что они называют в своем бизнесе программой лояльности (ПЛ), у большинства ее нет. 

Спойлер! Просто бонусная (или скидочная) система – это не ПЛ. 

В этой статье разберем что же в действительности такое программа лояльности и как она должна работать.  

Небольшое знакомство. Мы команда UDS, являемся IT-разработчиками, работаем в основном с малым бизнесом. Делаем программы лояльности, мобильные приложения, CRM-системы, сайты доставки и многое другое. Всего, на сегодня, сделали более 30 маркетинговых инструментов для работы с клиентами.

Второе, мы занимаемся консалтингом. Внедряем эти инструменты в бизнес и выполняем задачу увеличения прибыли. Мы считаем, что цифровые инструменты нужны не для моды, а именно для увеличения прибыли.  В конце статьи забирайте чек-лист  "Как выбрать программу лояльности" .

Немного теории

Программа лояльности – это система работы с клиентом для увеличения повторных продаж. Обычно ПЛ называют инструменты, которые помогают повышать вероятность того, что клиент после первого (второго и т.д.) посещения вернется.

ПЛ –  это такая фундаментальная тема, то что нужно делать сразу при открытии бизнеса. 

Потому что если начать активно привлекать новых клиентов и не будет эффективной ПЛ, то клиенты придут один раз и больше не вернутся. Тем самым «сольётся» рекламный бюджет. 

Основные деньги ресторанный бизнес зарабатывает с постоянных клиентов (около 80% оборота – исследование за семь лет), поэтому каждого гостя нужно стараться делать «на всю жизнь». 

В итоге, правильно будет так: 

Шаг 1 - сделали эффективную ПЛ

Шаг 2 - начали активно привлекать новых клиентов

 У ПЛ есть 2 задачи:

1. Удержание клиентов, повышение вероятности его повторной покупки
2. Вернуть клиента. Даже если он не доволен вашей компанией и не намерен к вам возвращаться. 

Акцентируем на этом внимание! В большинстве так называемых «программ лояльности» вторая задача вообще никаким образом не закрывается. А ПЛ должна делать и это.

Откровение

Бонусные и скидочные системы НЕ являются ПЛ! Нужно называть вещи своими именами: бонусные и скидочные системы есть просто бонусные и скидочные системы и они не являются ПЛ. Клиенты возвращаются к вам не ради скидок и бонусов. Потому что скидки и бонусы дают все, сегодня клиентов не удивишь этим.

• Почему гости возвращаются именно к вам?
• Потому что им у вас нравится!

В основном, клиенты возвращаются ради высокого качества сервиса и блюд, а не ради бонусов и скидок. Поэтому ПЛ должна понимать уровень сервиса, но об этом чуть позже. 

Бонусы могут мотивировать клиента вернуться, но только если этих бонусов у клиента много, где они дают скидку более 20%. Например, 300 бонусов (300 рублей) при среднем чеке в заведении 1 000-1 200 рублей. Как правило, после 1,2,3 посещения у гостей нет столько бонусов, а именно они находятся в зоне риска того, что могут не вернуться. 

А давать клиенту после каждого посещения 20-30% от чека бонусами — не самая лучшая идея, снизится прибыль. Мы же бизнес открыли, чтобы зарабатывать) 

И так у большинства бизнес-организаций получается такая печальная история:

Многие клиенты так и уходят от вас и никогда не вернутся, 

имея при этом вашу бонусную карту.

И вы даже не узнаете почему.

Это большая проблема!

Итог: В основном, клиенты возвращаются ради качества сервиса и блюд. Никакая бонусная система не вернет клиента, если с сервисом все плохо.

 Начнем распутывать этот клубок

С тем, что клиент возвращается ради сервиса, мы уже определились.

• А как понять, что качество сервиса понравилось клиенту и он готов вернуться после первого, второго и т.д. посещения?
• Понятно, что здесь ответом является сбор обратной связи (получить отзыв).
• А как ее собрать?

Обычно компании делают это неправильно. Давайте сначала рассмотрим почему стандартные способы сбора обратной связи не работают.

 Как неправильно собирать обратную связь (ОС):

• Сотрудники спрашивают «Все ли понравилось?»

Гости понимают, что это формальность. И самый частый ответ будет «Все хорошо», но в голове у гостя совершенно другое мнение. Ну и сотрудники не доносят владельцу информацию, либо ее искажают. В итоге, нет понимания удовлетворенности гостя.

А если «накосячит» сотрудник то он вам об этом точно не расскажет.

• Обзвоны, книга отзывов или email 

Как минимум будет странно, если вам позвонит ресторан, в котором вы вчера обедали и начнет задавать вопросы. Вероятнее, разговор не продлится и минуты, плюс получите негатив. 

Книга отзывов, «оставьте отзыв» на сайте или «пришлите на email» и т.д. не приносит результата, такой обратной связи будет крайне мало, 1 из 30, а может и того меньше. Варианты, где клиенту нужно приложить усилие: открыть сайт, что-то написать и т.д. не работают. 

• Через соц. сети/ отзовики (Instagram, TripAdvisor, Яндекс.Отзывы и т.д.)

Вот тут уже лучше. В интернете клиент откровенен, т.е. оттуда мы получаем правдивую ОС. 

Но остается проблема с количеством, опять мало клиентов ее там оставляют. А так хочется объективности:  понимать всё ли понравилось каждому клиенту, и готов ли он к нам вернуться, а если нет — попытаться его вернуть.

Второй момент, в отзовиках отзывы публичные, их видят все. А клиенты часто пишут отзывы в эмоциональных пиках: когда вы им сильно не понравились (выпустил пар на публику) или они просто «в оргазме» от вас (что трудно достижимо). И так получается, что иногда у ресторана несправедливо падает рейтинг в интернете. Что является тоже проблемой. 

Обратная связь (ОС) наше все. Как ее собирать.

• Гостю должно быть просто оставить ОС. Чтоб получать ее от каждого клиента.
• Собирать ОС с гостя нужно при каждом посещении. Мнение человека может меняться.
• Он должен это сделать в интернете, например, через смартфон. ОС будет правдивой.
• Не вся ОС должна быть публичной. Сохранение репутации заведения.
• И система должна провоцировать клиента ее оставить. 

Эврика!

Как показала практика, самый лучший способ сбора ОС — в приложениях такси. После каждой поездки выходит окошко «Оцени обслуживание», где даже самый ленивый ставит звездочки и может написать комментарий. 

Так вот, у вас в заведении должно быть тоже самое! После каждого посещения гостю в телефон приходит push-уведомление и открывается окно «Оцени обслуживание», где клиент ставит оценку и пишет свой отзыв, который видит только владелец. И все это автоматически.

Прямая связь от клиента к владельцу.

Такая система применима в мобильном приложении. Клиент скачивает приложение, оплачивает счет и у него открывается окно для оценки обслуживания. 

И до этого момента мог возникнуть вопрос: «Если ПЛ – это история про обратную связь, то при чем тут бонусы?». 

• Бонусы нужны для того, чтобы клиент скачал приложение. Подходит официант и говорит «Хотите получить скидку 100 рублей, скачайте приложение и там будет 100 бонусов», и тогда гость скачивает приложение и оставляет нам ОС (ставит оценку). 

Бонусы нужны для того, чтобы  мотивировать гостя делать необходимые нам действия: скачать приложение, оставить ОС, порекомендовать, увеличить средний чек, оставить хороший отзыв в отзовиках и т.д.

💡 ИНТЕРЕСНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ: большинство гостей, довольных вашим сервисом, будут копить бонусы а не тратить их.

• А когда у гостя есть мобильное приложение,  мы можем отправлять ему push-уведомления о новостях, поздравлять с Днем Рождения и другими праздниками, приглашать к участию в конкурсах и т.д.

Мобильное приложение – лучший инструмент коммуникации с клиентами. Вот почему все крупные бренды это делают. Тем более это недорого, можно приобрести приложение за абонентскую плату 2 500 рублей в месяц.

Если гость поставил низкую оценку – 3 звезды и меньше, то с ним необходимо созвониться, узнать причину и в качестве извинения можно подарить бонусы. Тем самым вы решаете вторую задачу программы лояльности: возвращаете тех клиентов, кому не понравилось. 

Что еще дает мобильное приложение 

• Информация о компании, адресе, контакты и т.д.
• Бронь столов
• Электронное меню (QR-меню и ссылка). Снижает расходы на печать меню
• Гибкие условия программы лояльности
• Система статусов гостей

Итог. Что такое программа лояльности

Вот правильная формула программы лояльности (ПЛ)

ПЛ= Гибкая бонусная система + ОС + реакция на ОС

• Основа ПЛ – это обратная связь
• Чтобы ее оставить, клиент скачивает мобильное приложение
• Чтобы клиент скачал приложение, даем ему за это бонусы. Плюс получаем лучший инструмент коммуникации с клиентом. 
• Если клиент поставил низкую оценку, перезваниваем клиенту, узнаем причину и возвращаем его.
• Ура! Суп готов!

Все что мы рассказали в статье мы сделали в продукте UDS.

Рассмотрите в качестве программы лояльности платформу UDS. Все уже готово, просто используйте!

UDS – комплекс инструментов по работе с клиентами для увеличения прибыли:

• Гибкая программа лояльности
• Мобильное приложение (агрегатор)
• CRM-система. Аналитика и статистика
• Сайт для онлайн-заказов и доставки (приложение и web)
• Платформа для кросс-маркетинга