«Как превратить рекламу в продажи?» — вопрос, который всегда вызывает интерес у предпринимателей. Давайте взглянем на ситуацию глазами клиента: сегодня он решил пойти в ресторан, но пока не может выбрать, в какой именно. На примете есть несколько вариантов — все хорошие, с высокой оценкой и положительными отзывами. Клиент открывает официальный сайт или страницу ресторана в социальной сети и…вот тут-то и наступает момент X. Решающим фактором становится кухня и, конечно, меню. 

Кроме логичного факта — оно показывает ассортимент и информирует гостя о блюдах, меню помогает сложить первое впечатление о заведении. Представьте: на выбор есть два ресторана с идентичной кухней, но у одного — стильное, соответствующее концепции, проработанное в мелочах меню с реалистичными «вкусными» фотографиями, а у другого — стандартная бумажка с ничего не говорящим списком непонятных названий. Согласитесь, к первому доверия больше. А почему? На это есть несколько причин. 

Во-первых, сразу возникает мысль — этому заведению можно доверять, так как сотрудники беспокоятся о своих гостях и их комфорте. Во-вторых, меню, выдержанное в едином стиле и концепции ресторана сразу погружает в атмосферу того места, вызывает ассоциации и какие-то ощущения. Мозг начинает ошибаться и «говорить» — ты там уже был, нужно вернуться. Итог — притяжение и изначальная симпатия к ресторану. 

Все, вы поняли, что меню для вас важно, так как от него зависит прибыль. Теперь пора действовать и приступать к работе над ним. Не стоит торопиться и сразу самостоятельно пытаться сделать меню в редакторе на скорую руку. В данном вопросе без обращения к специалистам не обойтись. 

Первый и решающий шаг — составление шаблона. Каждое блюдо в вашем меню должно соответствовать заранее выбранной концепции, подходить под характер обслуживания, уровень заведения и специализацию кухни. В создании шаблона участвует целая команда: 

• сотрудники ресторанов, в том силе и маркетологи, управляющий и его помощники, шеф-повар и работники кухни; 
• группа специалистов, трудящихся над визуальной и текстовой составляющей: дизайнер или иллюстратор, верстальщик, переводчик и корректор шаблона; 
• фотограф и типография, которые воплощают в жизнь детально продуманный проект будущего меню.

Все они совместными усилиями стараются прийти к лучшему результату и создать идеальный шаблон меню, которое будет пробуждать аппетит у гостей. Будьте готовы, что придется рассмотреть десятки вариантов. 

Как вы поняли, создание шаблона — непростой и далеко не быстрый процесс. Если у вас новое заведение, то работа над меню также поможет продумать детали вроде слова официантов в качестве приветствия гостей, униформа или, возможно, особая подача блюд, свойственная только вашему ресторану. Итог стоит затраченных сил и денег. Меню и несколько готовых вариантов шаблонов окупятся уже через пару недель. А если ваш ресторан крупный, то еще быстрее. 

Главное правило — меню должно соответствовать вашему заведению, клиентам, отражать их потребности и желания. Маркетологи сегментируют ЦА по парметрам и выделяют самую большую группу с общими для большинства чертами и предпочтениями, что позволяет максимально точно составить портрет гостя. Уже на этом этапе подключаются дизайнеры. Они подбирают цветовую гамму, основываясь на цветотипах и ассоциациях, делают первый шаблон меню. Скорее всего он будет далек от  итогового варианта. 

Основываясь на ЦА, начинается подбор формата и размера шаблона меню. Вы наверняка замечали, что в некоторых заведениях информация о блюдах — это маленький листочек не больше А4, в других — книга. Некоторые рестораны вовсе отказываются от печатного меню и отдают предпочтение электронному. Это проще — уже готовый шаблон относительно легко можно поменять, не тратя бюджет на печать. Но опять-таки подумайте, подходит ли такой вариант для вашего заведения? Какой возрастной сегмент преобладает в вашей ЦА? Как часто меняется меню? Готовы ли переплатить за единоразовое составление вариантов онлайн-шаблонов или бюджет не позволяет этого сделать? 

Помимо анализа ЦА необходим анализ конкурентов: какое меню у них, отличается ли от вашего, меняется в зависимости от дня недели/времени или нет… Если у вас есть карта бара, то для нее нужен отдельный шаблон. Гостю должно быть комфортно выбирать напитки и блюда. Уже на этом этапе будет готово 2-3 варианта шаблонов.

Некоторые рестораны пытаются добавить все позиции кухни в одно меню. Это большая ошибка. Во-первых, гостю будет сложно определиться с выбором и остановиться на чем-то одном. Во-вторых, визуальный шум отталкивает и вызывает желание прекратить это мучение. Оставьте больше «воздуха», незаполненного текстом пространства. Сделайте шаблон небольшого меню с новинками или ТОП-позициями, которое будет подаваться вместе с основным. 

Дизайнеры, наверняка, предложат вам оба варианта шаблона меню. Текстовое предполагает отсутствие выбора и небольшой объем. В таком шаблоне соединяются лаконичность, простота, быстрота изготовления и продаж. Гости «пробегаются» глазами по позициям и практически сразу выбирают блюдо. Это происходит по простой причине — не на чем акцентировать внимание, картинок нет, а значит и разглядывать ничего не нужно. Главный минус такого шаблона — оно «невкусное». Гость легко определится, если он у вас уже был и знает, как выглядит блюдо. Новый же клиент сначала будет сомневаться, стоит ли идти к вам, если проще выбрать заведение через дорогу, где видно, что он в итоге получит. Ситуация становится в разы сложнее, если у вас ресторан с необычными и редкими блюдами — картинка поможет определиться. Если вы выбрали текстовое меню, то помните, что формат и стиль написания должен соответствовать шаблону и поддерживать общую идею. 

Фотоменю красочнее, понятнее и привлекательнее благодаря визуалу. Фотографии повышают продажи в среднем на 30%. Основные преимущества мы расписали выше, перейдем к недостаткам. Первый минус — будет необходимо несколько шаблонов, так как картинки придется менять, а значит, и их формат, месторасположение. Подумайте сразу, вертикальные или горизонтальные изображения вам нравятся больше. Второй недостаток — шаблон и изготовление самого меню значительно дороже текстового варианта по причине необходимости привлечения фотографа. 

Идеальное компромисс — комбинированное меню с подразделением на новинки, фирменные позиции, блюда со сложным названием и т.д. Доверьте решение этого вопроса дизайнерам и маркетологам — совместно они создадут наиболее выгодные для бизнеса шаблоны.

Очень важно выбрать грамотного фотографа, который сделает не просто качественные фотографии для меню, но и отразит в них концепцию вашего ресторана. Отлично, если он есть в вашей команде. Нет — ищите. Уделите этому вопросу особое внимание, ведь даже хороший шаблон меню может испортить одна некачественная картинка. Ракурс, освещение, техника — вот помощники ваших продаж. Позже фотографии с одной съемки можно использовать в контенте ваших социальных сетей. 

После пандемии и карантина вырос спрос на QR-меню. Принцип использования прост: нужно приблизить камеру телефона к коду и… электронное меню перед вами. Но есть несколько нюансов:

1. Не все телефоны согласны с легкостью переходить по коду, поэтому заранее предупредите дизайнеров о том, что необходимо подготовить шаблон для инструкции. 
2. Проблемы с интернетом никто не отменял. Желательно иметь и электронное меню с новинками, и напечатанное с неизменными блюдами сезона. 
3. Выбор платформы. Есть много вариантов, дизайнеры расскажут вам о каждом.

Основное вложение будет в составление шаблона меню. Стоимость аренды платформы в месяц обычно не превышает цену обеда на двоих. Часто у предпринимателей возникают сомнения по этому вопрос: зачет нужно QR-меню, если есть социальные сети? Это ведь дополнительные затраты финансов и времени — шаблоны нужно отсмотреть, выбрать лучшие. Однако смысл в онлайн-меню все-таки есть и весомый. Как бы ни были хороши социальные сети, это не специальный сервис для ресторанного бизнеса. На них сложно организовать навигацию и стоп-лист, поддерживать актуальность цен, долго и дорого добавлять и заменять карточки блюд, отвечать на обращения в директ и т.д. Фотографии разметить можно, но захочет ли гость пролистывать ленту, чтобы найти ту самую картинку? Гораздо проще открыть и сохранить онлайн-меню. Побывав у вас однажды, он всегда сможет посмотреть варианты блюд в готовом шаблоне по пути домой в такси или на обеде на работе. А вам будет проще информировать о новинках и акциях. Удобно? Несомненно!

А еще есть виртуальное 3D-меню. Его можно создать по любому шаблону. Наличие такого меню однозначно привлечет клиентов и добавит вам баллы за креативность. Стоит только посмотреть на пустой шаблон, как сразу станет понятно — он продаст. Этот вариант для тех, кому надоели обычные фотографии блюд и хочется в меню добавить чего-то нового и свежего. Также можно дополнить 3D-шаблон готовым описанием.

Работает такое меню стандартно — через QR-код. Его можно разместить в  социальных сетях, на табличках на столиках в ресторане, на входе… Как вариант — сделать несколько шаблонов и виртуальную игру. Например, предложите гостям заказать три салата, а в подарок — тайна одного ресторанного блюда и постоянное оповещение об актуальных скидках и акциях. Шаблонов может быть много, но результат один — клиент должен заинтересоваться.

Конечно, текст в меню нужен. Однако не используйте стандартный шаблон, где перечисляют продукты блюда. Договоритесь с копирайтером о «вкусном» описании, основанном на ощущении. Дайте вашему гостю представить, какие эмоции он получит, заказав именно это блюдо. Поиграйте на ассоциациях. Это даст вам дополнительный бонус — гость может забыть название, если оно необычное, но не ощущения и красочное описание. По нему официнатам будет проще ориентироваться. 

Подведем итоги всего вышесказанного. Шаги, которые нужно реализовать, чтобы составить шаблон, а в итоге и само продающее меню:

• проработка концепции меню и перечня блюд;
• постановка технического задания для дизайнера;
• разверстка меню;
• съемка;
• перевод;
• корректура;
• печать.

На каждом этапе должны быть шаблоны, имея варианты которых будет проще принять верное решение.

Чтобы составить грамотный, отражающий концепцию заведения шаблон меню, недостаточно следовать только намеченным тенденциям и стандартным правилам. Выделяйтесь среди ваших конкурентов благодаря какому-то слову, цвету, картинке… Поиграйте с шаблонами меню, подумайте, что привлечет вашу ЦА больше всего. Возможно одна цитата или фотография станет ключиком к успеху.

Делимся секретами:

1. Уже в шаблоне меню обязательно правильно расставить блюда: маржинальные позиции – в начале, «проседающие» – в середине, «вечные» в ТОПе – в конце. 
2. Цены – зло. Задача меню – продать, а не запугать. Не надо делать в шаблоне шрифт цен слишком большим или жирным. Акцентируйте внимание на преимуществах и особенностях, а в конце как бы добавьте – это удовольствие вам будет стоить всего-то … рублей.
3. Еще один лайфхак – указывайте граммовку и имеющиеся аллергены в шаблоне меню. Задыхающийся, краснеющий и возмущенный клиент – не лучшая реклама. Позаботьтесь о том, чтобы гость был проинформирован об «опасных» продуктах. Обязательно пропишите этот момент в Тз для копирайтера и оставьте место в шаблоне меню. 
4. Пользуйтесь цепляющими фразами: «эксклюзивное», «от шеф-повара», food pairing — все это будет работать на вас!
5. Посчитайте все за гостя. Если ваш ресторан «бюджетный», то это прекрасное решение для привлечения новых клиентов. Например, вычислите цену за готовое блюдо весом 500 г. Запеченное мясо в вашем заведении будет стоить 150 рублей, а при приготовлении самостоятельно – 180 р. Гость сразу обратит внимание на выгоду, даже если она будет совсем незначительная. 

Не забудьте, что меню придется скорее всего сменить уже в этом году. Не нужно рассчитывать на долгий срок. Тренды меняются, и меню – это расходный материал, который приносит реальный доход. Вы бы пошли к мастеру по маникюру, который не меняет пилочки 2 года? А к стоматологу, который не использует новые пломбировочные материалы, а все надеется на старые? Вряд ли. Заботьтесь о своих гостях. Делайте вариативные шаблоны меню, которые помогут создать эффект новинок, хотя описание, возможно, и не поменяется. Это привлечет ваших постоянных гостей, а также заинтересует новую аудиторию. 

Главное не забывайте, меню – лицо ресторана. Сделайте его таким, чтобы в него хотелось заглядывать чаще.