Очевидно что коронавирус подарит нам ещё не одну волну изоляций и каждую весну и осень при обострениях вируса рестораны и кафе рискуют остаться без гостей. 

Запуск доставки актуален как для fast food и fast casual концепций, так и для части casual dining заведений. 

Многие это прекрасно понимают. 

Другой вопрос: многие в последние годы запустили доставку, НО у большинства компаний ситуация выглядит примерно так: 

во-первых, доставка приносит какие-то непонятные 4-7 процентов от общей ежемесячной выручки, 

второе и, самое главное, маржинальность выручки доставки стремится к нулю. 

Почему? Да потому что вышеуказанные 4-7 процентов это, в первую очередь, выручка работы с агрегаторами. Все мы помним что два наших самых серьезных агрегатора в случае, если Вы используете доставку их курьерами, берут, как правило, 33 – 35 % от заказа. А теперь максимально детально посчитайте все ресурсы, которые вы тратите на один заказ: ФОТ, реальный фудкост, упаковка, % агрегатору, в некторых случаях роялти франчайзеру и т.д. Как правило, после дотошного подсчета вышеуказанных параметров большинство рестораторов приходит  к выводу, что доставка с помощью агрегаторов работает практически в 0. 

И после этого у многих неминуемо встает вопрос: а что делать дальше? 

Многие, как правило, после этого вопроса особенно ничего и не предпринимают. Это чемодан без ручки: проект по доставке запущен, силы и деньги вложены, маржинальность проекта минимальная, а закрыть жалко.

Ключом к успеху являться профессиональный подход не только к созданию к созданию Службы доставки, но и самое главное, к ежедневному управлению.

В одной статье всё подробно не распишешь, поэтому, в первую очередь, я бы хотел обратить внимание на ключевые драйверы доставки. Не активное digital – продвижение, например, таргет в Instagram или контекстную рекламу, а органические драйверы доставки. Другими словами, те инструменты привлечения и удержания наших гостей, которые пассивно работают каждый день и каждый час без серьезных вложений в рекламу и продвижение. 

Поверьте, все они апробированы на множестве компаний по всей России и используются много лет. Безусловно, в некоторых ресторанных сегментах и регионах России есть локальная специфика, но в большинстве случаев нижеуказанные драйверы работают безотказно. 

Итак, ниже драйверы в порядке важности для гостя. 

- стабильно быстрая доставка. Даже в запару. Во многих случаях наши гости хотят быстро поесть. Особенно во время ланча или в пятницу / субботу вечером их не устраивает долгое ожидание в полтора – два часа. С одной стороны это крайне ценно, а с другой стороны, как показывает многолетняя практика, это крайне сложно профессионально и системно контролировать. Особенно в запару. Стабильно держать быструю доставку в нашей стране могут только считанные компании. Какими конкретно инструментами это можно оцифровать и как этим управлять каждый день  я расскажу в следующей статье по операционке. 

- также многолетняя практика показывает что разнообразные акции очень хорошо драйвят доставку. 

Несколько лет назад в одной большой компании мирового  уровня сделали эксперимент: какой метод из двух работает лучше? Именно в России.  

Первый метод: просто максимально разумно снизили цены и стали продвигать это во всех рекламных коммуникациях. Да, это сработало. Но не сказать что кардинально подняло продажи. 

Тогда полностью поменяли подход к формированию меню и полностью переделали ценовую политику так чтобы из продажных цен можно было составлять много разнообразных акций под все случаи потребления. При этом чтобы оставался приемлемый и плановый фудкост именно по акциям. И начали активно продвигать акции со помощью маркетинг – микса, то есть всех возможных инструментов маркетинга, как онлайн, так и оффлайн.  В последние годы активно применяя разнообразные промокоды. Эффект оказался значительно выше относительно первого метода (простого снижения цен). Практика показывает, что подавляющее большинство россиян любит халяву (даже если она относительно условная). 

Итак, акции должны быть сделаны под ключевые сегменты аудитории и наиболее частые ситуации потребления. Например, несколько отдельных акций под бизнес-аудиторию, несколько акций под большую молодежную компанию, несколько акций, рассчитанных на два-три человека, несколько акций на детей и тд. 

Примеры самых хитовых акций ниже. 

Подарок при первом заказе. 

Третий ролл в подарок. 

Закажи одну пиццу – подарим вторую!   -

 50% на пиццу, роллы.  

Комбо с 20% скидкой. 

5 больших пицц по специальной цене. 

В компаниях, профессионально управляющих доставкой, из 100% выручки на доставку минимум 50% - это заказы, сделанные по акциям. А в некоторых компаниях  стабильно 70-75% приходится именно на продажи по акциям. 

- стабильно высокое качество продукции. Особенно в запару. Это целый комплекс мер, поэтому какими инструментами этого добиться мы с Вами рассмотрим в отдельной статье про операционку в доставке.  

- максимальное удобство заказа через сайт или мобильное приложение.  UX/UI или другими словами UX - это то, какой опыт/впечатление получает гость от работы с вашим сайтом и мобильным приложением, UI – это как как выглядит интерфейс сайта и мобильного приложения. Многие компании относятся к этому драйверу  чисто условно. 

- стабильно высокий сервис, то есть всегда вежливый курьер, работающий по скриптам. При этом одетый в брендированную форму, более того одетый чисто и опрятно. 

Когда я начинаю аудировать работающие службы доставки, многие компании вообще никакого значения не придают это факту, а тем более детально не контролируют этот момент. Во-первых, их курьеры не обучены и не сертифицированы, во - вторых в компаниях нет конкретного регламента по  доставке, в третьих компании не умеют ежедневно контролировать сервис курьеров. 

Я рекомендую набор из нескольких инструментов, проверенных годами: 

тайный гость; Expirenza и, самое важное, NPS. 

Подробное описание каждого, эффективность, отличия друг от друга, как их офицровать и ежедневно ими управлять мы разберем в отдельной статье про операционку в доставке.