Что такое ресторанный маркетинг и чем он отличается от маркетинга в других сферах + чек-лист из 14 вопросов ресторатору для формирования концепт- бука.

Когда мы говорим о маркетинге ресторанов первое, что приходит на ум – это создание акций, работа над меню и барной карты с точки зрения дизайна, формирование специальных предложений и работа над большим количеством макетов наружной рекламы, флаеров, рекламы в торговых и бизнес центрах, лифтах и других каналах коммуникации.  Обобщая можно сказать, что маркетинг в ресторанном бизнесе больше всего ассоциируется с продвижением и рекламой, хотя это всего лишь одна из функций, причем часто - не самая важная.  

Классический маркетинг предполагает непосредственное участие маркетолога в создании продукта, то есть переводя на язык ресторанного бизнеса - работу еще задолго до открытия, работу на стадии зарождения идеи.

К сожалению реальность российского ресторанного бизнеса такова, что даже после открытия далеко не каждое заведение может позволить себе выделенного специалиста по маркетингу. У этой проблемы есть свои причины: низкая рентабельность бизнеса, которая не дает возможности вкладывать деньги в маркетинг и планировать достаточные бюджеты на рекламу, а усугубляет данную ситуацию сильная конкуренция в городах-милионниках.

Иногда отсутствие маркетинга, как функции - осознанная позиция владельца. Кажется, что ресторанный бизнес понятен – готовь да продавай. Но в такой позиции есть слабая сторона – такие проекты обречены действовать методом проб и ошибок, копировать существующие концепции активности без возможности выделиться на фоне остальных конкурентов. В результате это превращается в гонку на опережение, где ошибки и просчеты дорого обходятся бизнесу, а привлечение гостей не поставлено на поток – действия в этом направлении хаотичны и неэффективны. В таких ситуациях кажется, что маркетинг является только затратной частью и часто разочаровывает как управляющих, так и владельцев бизнеса. 

В противовес подобным ситуациям можно рассмотреть опыт ведущих рестораторов, которые как будто знают что и где открывать, предчувствуют тренды и угадывают желания гостей. На самом деле известные рестораторы – это прежде всего самые лучшие маркетологи, хотя они так себя не называют. У них есть огромный опыт, за их спиной большое количество ошибок и неудач. Они формируют концепцию заведения и изучают спрос на ту или иную кухню и формат, путешествуют в поисках вдохновения. Вас никогда не удивляло почему некоторые проекты работают вообще без рекламы и там постоянно есть гости? Что это за феномен? Вкусная еда? Нет, я лично знаю много концепций со вкусной едой, но абсолютно пустых. Не в том месте построены, скажете вы, и от части будете правы, а может быть не хватило информированности гостей? А может быть просто название неудачное? И тут мы приходим к такому понятию, как концепция. 

Удачные заведения равно удачная концепция, которая выражает совокупность составляющих, идеально подобранных ловким владельцем. Классический маркетинг говорит, если компания хорошо изучила нужды потребителей, разработала подходящий продукт или товар, установила соответствующую цену, сформировала систему эффективного стимулирования товаров, то такой товар или продукт будет продавать сам себя. Узнаете базовый принцип построения сарафанного радио?  

По сути, концепция проекта и является тем самым будущим продуктом, который создает маркетолог в классическом маркетинге. Поэтому первая особенность российского ресторанного маркетинга заключается в том, что в 78,2% случаев на этапе создания концепции профессиональный маркетолог отсутствует, а его функцию выполняет либо сам владелец, либо целая команда инвесторов. Остальные 21,8% (не с точки зрения количества ресторанов, а с точки зрения центров компетенции) составляют федеральные, мировые и локальные сети, где маркетинг часто является определяющей инстанцией к открытию заведения в том или ином районе или городе.

Но такая концентрация внимания на стартовую стадию создания проекта не отменяет возможности работы над концепцией в уже существующем ресторане,  кафе или сети. И если вы пришли работать уже в существующий проект, вы также можете изменить ______ пройдя по шагам в рамках данной книги-гида. Только задачи по изменению концепции будут решаться вами параллельно с основными задачами по продвижению и рекламе. 

Как же быть с продвижением и рекламой? Вести ли эту работу и как это делать правильно? Необходимо посмотреть на эти задачи не как на отдельный обособленны процесс, а как на комплекс работы. Механики акции, дизайн и ассортимент сезонных предложений, основного меню кухни или бара, визуальную составляющую рекламных носителей, слоганы и призывы должны отражать концепцию заведения, опираться на язык целевой аудитории, учитывать ценности гостей и их потребности в каждый промежуток времени. Только тогда ваши ежедневные действия по маркетингу будут приносить вам результат, выраженный в деньгах. Даже постепенная работа в проекте в рамках текущих задач может вам помочь усилить влияние на рынок. 

В рамках всего вышесказанного мы уже можем говорить о том, что же такое маркетинг. Одно из определений маркетинга из википедии гласит следующее:

Перекладывая на язык ресторанного бизнеса, маркетинг в ресторанном бизнесе - это создание бизнес-процессов по формированию и регулярному обновлению продукта, добавление идеологической эмоциональной составляющей - «упаковка», комплекс мер про продвижению и рекламе продукта, а также работа с обратной связью гостей.

Согласно данному определению и схеме выше видно, что в формировании продукта принимает участие и шеф-повар и управляющий/владелец. В ресторанном бизнесе данная команда является ключевой в принятии решений по поводу дальнейшей судьбы проекта. Причем самой эффективной схемой взаимодействия можно назвать равноправие в принятии решений относительно проекта, так как компетенции данных людей совсем разные. И именно профессиональная ответственная работа такой команды может дать наилучший результат.

Какие выводы можно сделать из всего этого? Без сильной концепции ресторан вряд ли станет успешным, даже при активном его продвижении и вливании бюджетов в рекламу. 

Как работать над доработкой концепции, когда ресторан уже построен (актуально для маркетологов, управляющих, директоров ресторана, менеджеров по рекламе, PR специалистов). Самое важное — это открытый диалог с идеологом/ресторатором. его можно провести в в фрмате очного интервью, а этот материал потом использовать для PR стати о ресторане, разместив его, например, в инстаграм. До интервью обязательно посетите заведение как тайный гость, сформируйте свое мнение о заведении, гостях, уровне цен, соотношению цена/качество. Приходите в заведение в самый гостевой пик, чтобы понять как ресторан справляется в «запару». 

Лайфхак: весь ваш разговор лучше всего записать на диктофон, чтобы не отвлекаться и не пропустить ничего а внимательно слушать. Спросите идеолога перед интервью о возможности записи. Если нет - прийдется вам быстро фиксировать все, что он говорит.

ВОПРОСЫ ИДЕОЛОГУ/РЕСТОРАТОРУ

1) Почему вы приняли решение создать проект в ресторанном бизнесе?

2) Каким вы задумали данный ресторан?

3) Как по вашему, сейчас ресторан отличается от того, что вы задумали? в чем именно?

4) Важно ли вам получать от ресторана конкретный доход? есть ли тот минимум, который вы хотели бы получать?

5) Как вам пришла мысль о создании данного ресторана? С остальными вопросами вы можете ознакомиться скачав файл