Знаменитые рекламные кампании для крупных брендов обычно организуются профессиональными маркетологами или даже целыми агентствами. Однако, как быть, если средства ограничены? Владельцам малого бизнеса в маленьких городах и так приходится экономить, даже без учета затрат на рекламу. В таких случаях необходимо разработать стратегию локального маркетинга. Давайте рассмотрим, какие маркетинговые инструменты действительно эффективны для продвижения ресторанов и на что не стоит тратить ни свое время, ни деньги. 

Рестораны зависят от личного посещения клиентов и привязаны району, в котором они расположены, что и делает каждое заведение уникальным. Кафе в деловом районе привлекает гостей возможностью пообедать, но ланчи являются низкомаржинальным направлением бизнеса, поэтому ресторану, расположенном вблизи бизнес-центров, необходимо развиваться в сторону привлечения посетителей в другое время суток. Кафе в жилом районе будет страдать от отсутствия дневных посетителей в будни, что вынуждает к оперативным изменениям и экономии, а это в свою очередь может оказаться замкнутым кругом — чрезмерная экономия будет снижать привлекательность заведения для клиентов, доходов на развитие бизнеса будет становиться все меньше и меньше. 

Локальный маркетинг занимается устранением существующих трудностей ресторана. Он включает в себя анализ доходов по времени и датам, а также сравнение с прошлым годом для выявления проблемных зон. Это позволяет понять, связаны ли сложности с расположением заведения или его управлением, а также проверить, привлекают ли конкуренты клиентов в те моменты, когда ваше место пустует.

Основная цель любого бизнеса - увеличение прибыли. Маркетинг способствует этому, используя различные методы: от привлечения новых клиентов до изменения состава покупок и увеличения частоты посещений. Эти методы напрямую связаны с текущими вызовами, с которыми сталкивается предприятие. Таким образом, планирование маркетинговых мероприятий основывается на сочетании общих стратегических целей и решения конкретных проблем.

Основные локальные проблемы ресторана:

• Низкая посещаемость в неактивные часы. Это может быть связано с отсутствием привлекательных предложений для клиентов в определённые часы или дни недели.
• Неэффективный ассортимент. Если меню не соответствует предпочтениям целевой аудитории или не обновляется с учётом сезонности и трендов, это может снижать интерес клиентов.
• Слабая заполняемость в определённые дни недели. Некоторые дни могут быть менее популярными из-за отсутствия специальных акций или мероприятий.
• Отсутствие механик возврата гостя. Без программ лояльности или системы поощрений клиенты могут не чувствовать стимула к повторным посещениям.
• Отсутствие системы привлечения новых гостей. Эффективные маркетинговые кампании и партнёрства могут помочь в привлечении новой клиентуры.
• Сезонность. Необходимо адаптировать меню и маркетинговые акции к сезонным изменениям, чтобы поддерживать интерес клиентов круглый год.
• Конкурентная борьба. Ресторану важно выделиться среди конкурентов уникальным предложением и высоким качеством обслуживания.

Для достижения различных маркетинговых целей в ресторанном бизнесе применяются специфические инструменты.

• Предложение бонусов за приобретение определённых групп товаров, включая возврат части стоимости (кешбэк), умножение накопленных бонусных баллов, скидки на последующие позиции в заказе, а также комбинированные предложения.
• Комбинированные бонусы за визиты: возврат денежных средств, умножение бонусов, дополнительные уценки, эксклюзивные блюда, использование накопленных бонусов, предложения без ограничений по времени.
• Дегустация: возможность обмена на реальный продукт, начальные бонусы для новых клиентов.
• Комбо-предложения, подарочные блюда или напитки, выгодные цены на большие порции.
• Кумулятивные акции, купоны и сертификаты для использования при следующем визите, скидки и бонусы на вечерние посещения.

Эти методы помогают ресторанам увеличивать продажи, стимулировать посещаемость и привлекать новых клиентов, что в конечном итоге способствует росту доходов.

Существуют различные методы привлечения клиентов. Сейчас мы рассмотрим наиболее распространенные и релевантные:

В соцсетях на заведение подписаны гости, с которыми уже взаимодействовали. Чтобы привлекать новых гостей, нужно продвигаться платно, работать с блогерами. Задача — сделать крутой визуал, чтобы из общей ленты твоё заведение сразу выделили. Можно делать reels, вирусные ролики в TikTok, яркие картинки. Но механика должна быть простая: гость получит подарок при сумме чека чуть ниже, чем средний чек заведения.

Флаеры эффективно привлекают новых клиентов, однако важно учитывать их конверсию, которая обычно составляет от 1 до 3%. Таким образом, из 100 распространённых флаеров можно ожидать приход 1–3 новых посетителей, а из 1000 — от 10 до 30. Размещение флаеров в местах, где собирается целевая аудитория, например, в СПА-салонах или магазинах, может увеличить их эффективность. В салонах красоты, где клиенты проводят время, ожидая услуги, и просматривают журналы или видео, флаеры с предложениями доставки могут привлекать большое внимание.

Креативной альтернативой флаерам являются миниатюрные визитки, выполненные в форме роллов или пиццы, с предложением обменять их на настоящее блюдо. Этот метод немного дороже обычных флаеров, но может быть более привлекательным. Важно не только привлечь клиента, но и вовлечь его в программу лояльности, например, с помощью push-уведомлений, которые являются одним из самых экономичных способов поддержания связи с постоянными посетителями.

Эффективность рекламы в привлечении новых клиентов напрямую связана с вложенными средствами. Массовая рекламная кампания, охватывающая весь город, может иметь значительный эффект. В то же время, использование единственного рекламного щита размером 3×6 метров скорее служит указателем местоположения, чем полноценной рекламой. В таком случае более целесообразно использовать геолокационные сервисы для привлечения посетителей.

Сервисы 2ГИС и Яндекс Карты являются ключевыми инструментами для ресторанного бизнеса. Аналитики часто используют их для изучения рынка, так как активность ресторана в этих сервисах гарантирует его видимость. Отсутствие информации о заведении в этих системах может привести к тому, что потенциальные клиенты его просто не обнаружат.

Информационные стойки, установленные в ресторане, служат для информирования уже присутствующих посетителей. Однако, размещение таких стоек за пределами заведения, например, в торговом центре, может помочь привлечь внимание новых клиентов.

В региональных радиоэфирах стоимость рекламы остаётся приемлемой. Особенно эффективны утренние программы и интерактив с аудиторией, когда слушатели звонят на прямой эфир. Приобретая рекламное время на радио, следует обеспечить её регулярное вещание: как минимум 8 раз в день. Предпочтительнее выбрать более короткий период трансляции с более высокой частотой показа рекламных роликов, нежели растягивать кампанию на несколько месяцев.

Новых посетителей в кафе и рестораны зачастую приводят личные рекомендации. Однако, для привлечения клиентов важно активизировать устный маркетинг. К примеру, Burger King регулярно создаёт удачные маркетинговые ходы, соответствующие стилю общения их целевой аудитории, которая состоит в основном из студентов и молодёжи. Компания точно понимает предпочтения своих клиентов.

Например, Burger King провёл маркетинговую кампанию под названием «Смотри не обострись», центральным элементом которой был острый бургер с красной булкой. Эта реклама транслировалась исключительно через Wi-Fi в московском метро. Акция предлагала чёткую последовательность действий: посетить веб-сайт, получить промокод, а затем при покупке острого бургера в подарок давалось мороженое. В результате, несмотря на критические отзывы в СМИ и проверку Федеральной антимонопольной службой, кампания вызвала значительный резонанс среди потребителей.

Часто создаётся впечатление, что достаточно запустить уникальные акции или маркетинговые трюки, и посетители потянутся в заведение. Однако отсутствие гостей может быть обусловлено совсем другими причинами, не связанными с проведением акций. Например, проблемой может являться несоответствие цены и качества, недостаточно вкусные блюда или недостаточно качественное обслуживание. Маркетинг должен идти рука об руку с качеством продукта, его вкусом и уровнем кулинарии.